¡La página ha muerto!

Xosé Castro, traductor y redactor creativo, ha expuesto dentro del curso “El Poder de Mr. Google VI: Lo que conocías, ya es historia” la importancia del lenguaje para comunicar y la necesidad de adaptar los mensajes publicitarios a los nuevos medios digitales. En la primera ponencia del curso, Rosemarie Bruhl, de Arena Media, ha explicado los pasos a seguir para realizar una campaña publicitaria efectiva en Facebook.

El paradigma de la publicidad tradicional está cambiando. De la página en prensa escrita se está pasando a la publicidad en el ámbito digital. Así, cada vez más, la publicidad se visualiza a través de las pequeñas pantallas de teléfonos o tabletas: el 85 % de los usuarios utiliza esos dispositivos para conectarse a la red. Este cambio en el soporte también exige una adaptación del mensaje.

El redactor creativo Xosé Castro, en su ponencia “Cómo crear anuncios que enamoren al usuario”, ha subrayado la importancia del lenguaje para comunicar y la necesidad de adaptar los mensajes publicitarios a los nuevos medios. En opinión de Castro “la página ha muerto. Los mensajes se leen en pequeños dispositivos digitales que tienen unos patrones de lectura completamente diferentes y eso hace necesario adaptar el mensaje tanto a los dispositivos digitales (mensajes responsive) como a unos lectores cuya capacidad de atención es cada vez menor”.

Parafraseando a Leo Burnett, Castro señalaba que “si tienes que promocionar una porquería, no intentes convertirla en caviar, porque eso es lo peor que puedes hacer. Limítate a hacer que parezca una porquería buena”. Para ello, es fundamental que el mensaje que se construye alrededor del producto o servicio que se quiere vender sea correcto. En su intervención, Castro ha ido desgranando las características que deben tener los nuevos mensajes publicitarios: “los mensajes deben ser mucho más cortos y un anuncio debe tener una estructura básica de tres elementos: titular, cuerpo de texto, eslogan”.

El titular, por ejemplo, debe responder a las 5W del periodismo, pero en este caso, más que el ‘Qué’ (What) lo importante es el ‘Porqué’ (Why). Castro ha explicado algunas de las características que debe tener un buen titular publicitario: extensión, estructura, uso de adjetivos y adverbios, elementos que conviene evitar…

Respecto al cuerpo de texto, el ponente ha subrayado la importancia de redactar de manera profesional. Para ello, ha señalado la importancia de respetar las reglas ortotipográficas y adecuar la extensión del mensaje y los párrafos al tamaño de las pantallas. En este sentido, los expertos en marketing digital señalan que el párrafo de un mensaje publicitario no debe tener más de 100 palabras.

Sobre el eslogan Castro ha explicado que éste “debe ser breve, debe perdurar en el tiempo y tiene que ser provocador o incitador”.

 

El curso dirigido por Gloria Marzo ha comenzado con la ponencia de Rosemarie Bruhl, Performance Account Manager de Arena Media. Bruhl ha explicado los pasos que se deben seguir para lograr una campaña publicitaria efectiva en Facebook. La red social creada por Mark Zuckerberg tiene más de 2000 millones de usuarios en todo el mundo y en España cuenta con más de 23 millones. Según diferentes estudios pasamos más de 6 horas al día interactuando en alguna red social. Esto hace de las redes sociales, y especialmente de Facebook, una plataforma muy atractiva para los anunciantes.

En su ponencia Bruhl ha recalcado la importancia de una buena planificación en este tipo de campañas. “En muchas ocasiones el cliente quiere que empieces la campaña de un día para otro, pero eso no es lo más efectivo”.

Dentro de esa planificación Bruhl ha considerado fundamental seguir una serie de pasos para que la campaña que se quiera poner en marcha sea efectiva. En ese sentido, el primer paso sería crear un Business Manager como agencia. A partir de ahí, se puede crear una cuenta publicitaria para el cliente y un píxel de Facebook. El píxel de Facebook, básicamente, es un fragmento de código JavaScript que, una vez introducido en la web del cliente, permite “seguir” a los usuarios una vez que salen de Facebook y te visitan.

Una vez creada esta estructura se puede empezar a planificar la campaña. Para ello,

Bruhl apuntaba que “hay que determinar el objetivo, el presupuesto, la segmentación de los públicos, los plazos y las creatividades”. Dependiendo del objetivo de la campaña el tipo de anuncio que habrá que crear será diferente. Así, Bruhl ha señalado que existen tres grandes objetivos: conocimiento de marca; generación de demanda e intención de compra; y, conversión o compra.

Una vez establecidos los objetivos y el tipo de campaña que se va a desarrollar, se debe realizar una medición del impacto de dicha campaña. Los datos obtenidos de dicha medición permitirán obtener información para optimizar futuras campañas.